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Heineken führte mit seinem Cider „The Apple Thief“ eine neue Geschmacksrichtung am Markt ein. Die breiter gewordene Produktpalette sollte nun dem Markennamen entsprechend kommuniziert werden. Und ganz im Stil des schelmischen Charakters unseres „Apfel-Diebes“ machten wir das Beste daraus.
Der Apfel-Dieb entschied, seinem Namen und seiner Rolle gerecht zu werden, und einen riesigen Diebstahl zu begehen, über den alle sprechen würden: den größten Diebstahl der Werbegeschichte, bei dem eine komplette Werbepause gestohlen wird.
Im Gegensatz zu herkömmlichen Kriminellen benötigte der Apfel-Dieb bei seinem Vorhaben jedoch so viel Aufmerksamkeit wie nur irgendwie möglich, und gab daher das genaue Datum und auch die Stunde seines bevorstehenden Meisterstücks bekannt – nicht nur online, sondern auf Plakatwänden im ganzen Land. Sogar die Horoskope eines renommierten Online-Nachrichtenportals wurden gekapert und sagten jedem Sternzeichen einen aufsehenerregenden Diebstahl vorher. Der Dieb ging sogar so weit, eine Facebook-Veranstaltung zu erstellen, die den Gästen den genauen Zeitpunkt und Ort des Verbrechens vorhersagte: schließlich wurde dieser live im Fernsehen übertragen.
Als der große Tag gekommen war, wurde ein Klischee nach dem anderen gekapert und auf einen Apple-Thief-Werbespot umgemünzt: ein Mobilfunk-Spot: gestohlen, ein Banken-Spot: gestohlen, eine Waschmittel-Werbung: gestohlen, Arzneimittel – Sie können sich sicher sein, dass jeder einzelne gekapert wurde.
Innerhalb von 15 Monaten gewann die Marke „The Apple Thief“ 40,1% Marktanteil. Es dauerte nicht lange, bis sie den Marktführer überholte und im Juli 2017 einen Marktanteil von 48,9% erreichte (AC Nielsen, 2017)
700% mehr Zuschauer während der Werbeblöcke
2,37% Klickrate der digitalen Kampagne (Branchendurchschnitt 0,3%)
16% Klickrate der Pre-Rolls in Online-Umgebung
Die Facebook Seite erzielte 38.000 „Gefällt mir“-Angaben und die Interaktionsrate je Posting kletterte auf 7,3 (im Vergleich zu 2,1 beim direkten Mitbewerb)
FARA 2017: