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Die Kampagne “Avon Nutra Effects – #48BeautyHours” veränderte die Einstellung der Kunden gegenüber ihrer Schönheitspflege – und zugleich die Auffassung, dass diese sie nur äußerlich schön aussehen lassen kann. Umgesetzt wurde die Kampagne anlässlich der Lancierung von Avons jüngster Neuentdeckung: einer Körperpflege-Serie mit Wirkstoffen aus Mandeln, Chia- und Leinsamen.
Vor der Produkteinführung sah sich die Marke mit zwei wesentlichen Kommunikationsproblemen konfrontiert, denen die Kampagne begegnen sollte: Mangelnde Glaubwürdigkeit in Bezug auf Körperpflegeprodukte einerseits und – das größere Problem – andererseits, dass Frauen im hektischen Alltag zugunsten ihres Umfelds oft auf sich selbst und ihre Bedürfnisse vergessen. Was ihrem Selbstvertrauen natürlich schadet.
Unsere Aufgabe war es also nicht nur, die neue Kosmetiklinie zu positionieren und den Umsatz im Hautpflege-Bereich um 30% zu steigern, sondern auch, Avon als vertrauenswürdigen Ansprechpartner mit nützlichen Tipps zur innerlichen wie äußerlichen Pflege zu etablieren, der Frauen dadurch ihr Selbstvertrauen zurückgibt.
Um das Image eines perfekten Beraters aufzubauen, entwickelten wir eine innovative Multi-Channel-Kampagne mit Kunden-Ansprache auf drei Ebenen: durch Medien, durch beliebte Beauty-Influencer und persönlich. In jeder Phase der Kampagne setzten wir auf digitales Marketing und neue Kanäle, um die Botschaft zu übermitteln. Unser Ziel war es, die wichtigsten Produkt-Vorteile zu kommunizieren, die richtige Einstellung gegenüber der inneren Schönheit anzuregen und all jenen Frauen eine Stimme zu geben, die dank der Kampagne zu mehr Ausgeglichenheit gefunden haben.
Damit Kundinnen unseren Ratschlägen auch wirklich Glauben schenken, mussten wir ihnen zeigen, dass diese tatsächlich wirken. Wie uns das gelungen ist? Nicht, indem sie überredet wurden, sondern weil sie selbst davon überzeugt waren – indem wir Influencer angeregt haben, unsere Tipps auszuprobieren und weiterzuempfehlen. Im Fokus stand der Produktvorteil: Natürlichkeit und das Versprechen für 48 Stunden Schönheit – die Hauptargumente jedes professionellen Ratschlags, den Avon gab, um einen starken Bezug zwischen Kernbotschaften und Marke herzustellen.
Phase 1 – Teaser
Zunächst stellten wir einen Konnex zwischen den Vorteilen der Inhaltsstoffe und Avon als Absender der Botschaften her. Wir konzentrierten uns auf alltägliche Anwendungsbereiche der einzelnen Samen und forderten die Influencer auf, diese auszuprobieren. Und weil unsere Beauty-Gurus Überraschungen lieben, bekam jede von ihnen eine eigens personalisierte aber zugriffsbeschränkte Landing Page, die mit vier Beauty-Packages, die über die verschiedenen Inhaltsstoffe informierten, kombiniert war.
Jedes Package enthielt daher auch einen individuellen Link zur personalisierten Landing Page mit persönlichen Botschaften für die Influencer. Dort fanden sich diverse Artikel und Rezepte rund um den eigentlichen „Star“ – dem jeweiligen Wirkstoff. Der Content der Seite wurde jeweils zum Thema des nächsten Packages aktualisiert, um für zeitliche Limitierung zu sorgen. So hatte jeder Empfänger nur 48 Stunden Zeit, um den jeweiligen Wirkstoff kennenzulernen, bevor er das nächste Beauty-Package erhielt. Das vierte Package holte schließlich die Produkte vor den Vorhang und lud die Influencer zu einem Beauty-Event ein.
Phase 2 – #48BeautyHours
Nachdem wir die bekanntesten Beauty-Gurus bereits vorab exklusiv von Nutra Effects überzeugt hatten, war es an der Zeit, die Produktserie für alle Konsumenten anzukündigen: Jede Stunde posteten sieben Beauty-Influencer in Summe 48 Posts mit dem Hashtag #48BeautyHours auf Facebook. Jedes Posting enthielt einen Tipp oder eine Anleitung, wie das Produkt, unsere Natürlichkeit, oder gesunde Lebensgewohnheiten uns dabei helfen, sich schön zu fühlen und schön auszusehen. Zu Beginn und zum Ende von Phase 2 setzten wir das zu diesem Zeitpunkt innovativste Facebook-Tool ein: Live-Videos. Damit waren wir landesweit die erste Agentur, die eine Kampagne mit einem simultanen Live-Stream-Start organisierte: Alle Blogger begannen zeitgleich mit ihrem Live-Stream auf Facebook, um die Kampagne anzukündigen, und wechselten sich in der Folge stündlich ab.
Über 48 Stunden hinweg wurden 48 Postings abgesetzt. Jedes davon vermittelte unsere Kernbotschaft – dass Frauen sich innerlich und äußerlich schön fühlen können, immer und überall, dank ihrer Natürlichkeit. Das Finale der Kampagne war ein Wettbewerb, der sich via Simultan-Live-Stream an Konsumentinnen richtete und sie auf eine 48Hours-Landing-Page lenkte. Wir baten sie, uns zu verraten, was ihre Tipps & Tricks zum Thema Schönheit sind – Phase 3.
Phase 3 – Die Kunden sind am Wort
In der letzten Phase gaben wir Konsumentinnen die Gelegenheit, das von Avon und den Beauty-Influencern geteilte Wissen selbst als Multiplikatorinnen weiter zu geben: auf einer Landing-Page für Konsumentinnen, das als Forum für Beauty-Tipps fungierte. Besucher konnten hier ihre Geheimnisse, Tipps & Tricks teilen, dank derer sie sich schön fühlen. Und Avon war präsent, um jede Frage zu beantworten – aber nicht als Marke, sondern als vertrauensvoller Ansprechpartner.
Umsatzsteigerung von 31,4% im Hautpflege-Bereich
Der Wettbewerb #48BeautyHours erreichte mehr als 41.600 Menschen und die Konsumentinnen-Landing-Page verzeichnete über 3.400 Hautpflege-Tipps
Ein mehr als fünffacher ROI und Mediaberichterstattung im Gesamtwert von 200.000 Euror