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Seit 15 Jahren kämpft die Kampagne „From Love to Life gegen Brustkrebs“. Den Höhepunkt öffentlicher Aufmerksamkeit erreichte die Kampagne im Jahr 2015 mit der Wiederbelebung des „Avon Marsch gegen Brustkrebs“ und einer Spendensumme von 50.000 Euro. Danach brach die Unterstützungs-Quote dramatisch ein; offenbar dachten die meisten, sie hätten damit ihre moralische Pflicht erfüllt.
Die Kampagne 2016 stand daher vor der schwierigen Aufgabe, der Zielgruppe zu vermitteln, dass das Problem keineswegs gelöst ist und die Opfer der Krankheit unverändert Hilfe benötigen.
Phase 1: Glauben – an die eigene Kraft, helfen und ein Leben verändern zu können. Wir wollten der Gesellschaft vor Augen führen, warum ihre Unterstützung für die Betroffenen so wichtig ist. Deshalb brachten wir Unterstützer direkt mit Frauen zusammen, die den Brustkrebs besiegt haben bzw. immer noch dagegen ankämpfen.
Phase 2: Inspiration – für die Gesellschaft, im Wettstreit hunderter CSR-Projekte untereinander dasjenige zu finden, das sie unterstützen wollen. Wir inspirierten die Zielgruppe mit Hilfe loyaler Partner – teils bekannter Persönlichkeiten, die uns seit vielen Jahren unterstützen, teils neuer Protagonisten mit der Kraft, etwas zu bewegen.
Phase 3: Engagement – den Wunsch schüren, Teil der Kampagne zu sein, sich als Teil von etwas Großem zu fühlen. Dafür haben wir ein gemeinsames Erkennungsmerkmal geschaffen: in Form einer Umarmung. Diese symbolisiert die Unterstützung, die Frauen mit der Diagnose Brustkrebs brauchen. Wir forderten jede(n) auf, Teil der größten Umarmung des Landes zu werden und nützten online- und offline alle Kanäle für diesen Aufruf.
Phase 4: Liebe schenken – wir wollten Menschen motivieren, auch ihre Freunde einzubinden. Dafür wurde, eigens für den lokalen Markt, ein eigenes „Spendenabzeichen“, ein Schal, der die Umarmung visualisierte, gestaltet. Mit dem Kauf dieses Produkts konnte man einerseits den Beschenkten für das Thema sensibilisieren und andererseits einen wertvollen Beitrag zu einer – quasi untrennbar miteinander verbundenen – Menschenkette an Unterstützern im Kampf gegen Brustkrebs leisten. Dieses lokale Spendenabzeichen stand auch im Mittelpunkt auf dem größten CSR-Event des Jahres: dem „Marsch gegen Brustkrebs“.
Im Zentrum der Kampagne „From Love to Life“ stand die Umarmung als symbolische Geste für die Unterstützung, die Brustkrebs-Betroffene brauchen. Die Message „Hug me from love to life“ wurde sowohl über digitale wie auch über klassische Kanäle verbreitet. Sie war auch Inspiration für das neue, lokale Spendenabzeichen: einen Schal. Als Symbol der Unterstützung wurde er zu einem visuellen Erkennungsmerkmal in der gesamten Kommunikation.
Wir starteten die Kampagne, indem wir die Öffentlichkeit mit Brustkrebs-Betroffenen bekannt machten. In Interviews sowie über Avons Facebook-Seite, Broschüren und Magazine erzählten wir ihre Geschichten voller Leid, Kampf und Hoffnung und betrachteten das Problem aus unterschiedlichsten Perspektiven. Zusätzlich zu den Betroffenen holten wir Prominente und Influencer an Bord der Kampagne, mit starkem Fokus auf digitale Kanäle.
Obwohl Brustkrebs ein Frauen-Leiden ist, sind es Freunde und Ehemänner, deren Unterstützung in diesem Kampf gefragt ist. Deshalb haben wir uns entschieden, die Perspektive der Männer zu beleuchten und der Gesellschaft zu zeigen, was Unterstützung bedeutet. Drei national bekannte, männliche Künstler wurden zu Botschaftern ernannt, die zeigen sollten, wie wenig es für die Betroffenen oft braucht, um sich nicht alleingelassen zu fühlen. Wir drehten ein Video mit ihnen, das zum Mitmachen anregen sollte. Ein Wettbewerb unter den dreien: Wer die meisten Frauen umarmte, sollte der Sieger sein. Das Video war unterhaltsam gemacht – stellte aber dennoch in den Vordergrund, dass es nicht ums Gewinnen geht, sondern um die Unterstützung, die all die betroffenen Frauen benötigen. Die Bekanntheit unserer Botschafter verschaffte der Kampagne den nötigen Aufwind und zog wiederum weitere Unterstützer an.
Mehr als 20 Beauty-Blogger schlossen sich der Kampagne an und generierten überzeugenden Content, der wiederum viele ihrer Leser überzeugte. Jeder Blogger erhielt unseren Schal und wurde gebeten, diesen bei ihren Followern bekannt zu machen. Die Blogger produzierten eine regelrechte Flut an Fashion-Tipps auf Facebook, Instagram und in ihren Blogs, die den Schal nicht nur als trendiges, sondern auch sinnstiftendes Accessoire positionierten, das im Kleiderschrank keine Frau fehlen durfte.
Nachdem wir die Kernzielgruppe bereits angesprochen und für unser Anliegen motiviert hatten, baten wir nun die gesamte Gesellschaft um ihre Unterstützung. Sie sollten sich an der größten gemeinsamen Umarmung des Landes beteiligen, die wir in zwei Schritten bewarben: Einerseits mittels einer interaktiven Landing-Page, wo Unterstützer Fotos mit ihren Lieben hochladen konnten und so an der größten Online-Umarmung teilnahmen. Dabei wurde jedes Foto wurde mit dem Pink Ribbon, dem Symbol im Kampf gegen Brustkrebs, versehen und konnte von Besuchern mit dem Hashtag der Kampagne geteilt werden, um die Botschaft weiter zu verbreiten.
Andererseits, um es persönlich noch erlebbarer zu machen, brachten wir Unterstützer untereinander bzw. mit den Betroffenen zusammen. Wir luden sie zum größten CSR-Event ein: dem Avon Marsch gegen Brustkrebs. Diese Veranstaltung wurde zur größten Umarmung des Landes – ein Zeichen, das zeigen sollte, wie der bloße Zusammenhalt alles verändern kann. Diese gemeinsame Umarmung war der Höhepunkt der Kampagne und wurde von den größten Persönlichkeiten des Landes, Medienpartnern, Influencern und den Verantwortlichen von Avon mitgetragen.
Die Kampagne 2016 brachte 45.000 Euro ein
Mehr als 1.500 Personen nahmen am Marsch teil
45 Medienpartner
515 Mal wurde die Einladung zum Marsch kostenlos in TV und Hörfunk übertragen
Die Botschaft der Kampagne wurde 20,5 Mio. Mal genannt
45% mehr Medienberichterstattung – 348 kostenfreie Berichte (im Gegenwert von 138.000 Euro)
17 TV-Berichte
15 Radio-Reportagen
37 Print-Artikel
201 Online-Beiträge
63 Social Media-Beiträge