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Um den Absatz von Amstel zu steigern, sollte die Marke mittels einer aufmerksamkeitsstarken Kampagne, klar vom Mitbewerb differenziert, im Premium-Bier-Segment positioniert werden.
Wer Amstel trinkt, legt Wert auf Qualität und zeigt das auch gerne. Darüber hinaus geht es auch um Anerkennung unter Gleichgesinnten und darum, mal etwas Neues auszuprobieren. Am liebsten jedoch stechen sie aus der Masse hervor und beweisen ihr Wissen – insbesondere im Kreis ihrer Freunde. Während wir uns also durch das Datenmaterial wühlten, um die Fernsehgewohnheiten der Amstel-Kundenschicht im Detail zu studieren, stießen wir auf etwas Interessantes: Unsere Zielgruppe liebt populärwissenschaftliche TV-Formate. Warum also nicht Amstel-Fans motivieren und einladen, in ihrer Freizeit spielerisch ihr Wissen zu testen, um ihren Horizont zu erweitern? “Amstel hat eine Frage” war geboren.
Gemeinsam mit dem Discovery-Channel präsentierten wir den Wettbewerb “Amstel hat eine Frage” – ein Infotainment-Format, bei dem Fragen an allen möglichen und unmöglichen Orten versteckt wurden. Wer die richtige Antwort fand, konnte Preise gewinnen. Insgesamt wurden 100 Fragen gestellt und jede davon mit einem speziellen Code versehen. Die Fragen wurden on- und offline platziert: Einige davon konnten nur entdeckt werden, wenn man bestimmte Discovery-TV-Sendungen verfolgte, und in sechs bulgarischen Städten wurden Plakate mit Fragen affichiert, die sich auf die jeweilige Geschichte und lokale Besonderheiten bezogen. Wieder andere Fragen wurden auf der Amstel-Facebookseite und einer eigens erstellten Website versteckt.
Für jede Frage gab es einen individuellen Freischalt-Code, um diese zu beantworten. Woche für Woche konnten die Teilnehmer so um Preise spielen und sich in der Rangliste weiter verbessern, um ihre Chance auf den Hauptpreis zu wahren – eine Reise nach Amsterdam.
Die Website war das Herzstück der Kampagne. Der Algorithmus dahinter stellte allen Teilnehmern in Echtzeit Informationen zur Verfügung, damit sie ihren Spielstand verfolgen und die wöchentliche Rangliste aller Spieler einsehen konnten. Über die Website wurden die Spieler zudem informiert, welche Preise sie Woche für Woche gewinnen konnten.
Die Webpage des Amstel-Quizspiels verzeichnete 125.256 Aufrufe
Das Ziel von 3,2 Millionen Google-Impressions wurde um mehr als das Sechsfache übertroffen – die Kampagne erreichte über 20 Millionen Aufrufe
Die Facebook-Postings erreichten 1.344,932 User